有谁会拒绝一朵小红花?

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17 天前
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在过去的10天里,有超过1亿朵小红花,被爱心用户捐给了自己支持的公益议题。在微博等社交媒体平台里,小红花的标签被数千万人次围观和分享。小红花,俨然成为了某种网络现象级的传播话题。

这显然不是一朵简单的小红花。

事实上,这是99公益日探索推广的一种创新公益形式。普通人可以通过各个渠道获得小红花,再把这些小红花送给需要帮助的公益项目或者自己感兴趣的公益话题。而小红花的遍地花开则是99公益日影响力日渐提升、人人公益逐步落地的一个侧影。

在小红花等创新玩法的带动下,2022年的99公益日继续创造着属于自己的影响力记录。帮助2500个慈善组织的超过1万个公益项目,募集了超过33亿的公益善款。

越来越多的数据证明,这个中文世界中当之无愧的全民公益节日,已经逐步跻身全球最有影响力的公益节之一,并持续将影响力扩散到了神州大地更广阔的地方与更深远的互联网人群。

小红花:重新思考指尖公益

小红花今年为什么会这么热?

一个重要的原因,或许在于小红花今年角色的升级。

在过去,小红花更像是一个对用户行善的“奖章”。只要用户捐钱、捐步,就会累计对应的小红花。为了鼓励用户保持细水长流的定期捐款习惯,同时也是强调“善行不该被金额大小所定义”。无论用户单次捐赠金额是多少,只要是当天的第一笔捐款,捐赠人都只会被赠送一枚小红花。

相比于鼓励用户捐钱,腾讯公益更看重培育一种长期向善的公益文化氛围。因为后者才是持续公益的动力。

2022年1月,腾讯公益对小红花进行了一次升级。根据这一次新的升级,小红花不再仅仅只是一个“奖章记录本”,而有了更大的公益能量:能够链接更广泛的公益场景,也能够有更多的公益用途。

最直观的感受,则是小红花获取的途径变多了、外延变广了。

小红花不再拘泥于狭义的捐赠慈善行为。

除了捐钱、捐步,一切善行其实都是让世界更加美好的重要组成部分。既然如此,这些行为便都应该可以获得对应的小红花奖励。入住锦江集团以及Clubmed酒店的“小红花低碳房”、在回收平台回收旧物减碳、开极狐新能源车等都能获得小红花。

甚至,在腾讯公益首页中,如果你每天打卡一道有关公益的知识类题目,你也可以获得一枚小红花。这些题目有些会帮助你懂得如何更好地环保和支持公益,有些则是一些健康生活的小常识。

比如,有一道题叫“食物放进冰箱的时候应该是热的还是冷的”,一度获得了很多人的讨论和转发。相比于投入大量的设备与金钱,这样的冷知识,却是可以切切实实改善一个家庭的生活质量的。

腾讯公益的每日试题
腾讯公益的每日试题

另一方面,在新的玩法规则下,小红花升级成为了一个可传播、可接力、可流转的“公益能量”。

99公益日期间,用户可以通过小红花为项目助力获得更多配捐,同时根据用户身份还会获得配捐加成。用户在平台中,将自己累积的小红花捐赠给自己心仪的慈善项目,而这些投入将会转变成为对应的善款和活动经费。

对于用户来说,小红花是一种善行的激励;而对于受助者来说,小红花除了精神激励、也带来了实实在在的经济资助。

这两个转变看似简单,但实际上打开了小红花连接世界的天花板。用腾讯公益的话来说,现在的小红花本质上是“不断助力爱心流转和接力的介质”

“只有善行可记录、可传播,用户才能获得源源不断的成就感,获得持续做公益的情感动力”,腾讯公益平台负责人刘琴表示。

从X2E到X2C

从某种意义上来说,小红花正在变成公益互联网的一种新的基础设施。它将自己“介质”化,本质上让自己拥有了更多的可能性。

从参与者的角度来说,小红花将公益的门槛从几块钱直接降低到了0元公益。这可以让更多的人先参与到公益当中,了解公益项目的理念和发展进程。

毕竟,“关注是一切的开始”。

 图源:腾讯公益
图源:腾讯公益

而从更大的社会资源整合的角度,小红花为各个不同场景的整合营销提供了全新的“公益选项”。

无论是视频、阅读,还是社交、支付,甚至是办公效率软件,在过去都有一套成熟的存量用户的运营机制。比如,在腾讯视频上签到、观影、弹幕互动、打分等,都会转变成相应的积分系统。

而在积分系统背后,则有一个赠品的经济系统,来给高粘性用户一些奖励。一些比较大的积分体系,比如银行信用卡中心等,可能会上线自己的公益系统,为本公司的慈善项目引流。

但整体而言,由于公益慈善是一个复杂的系统工程,背后需要有庞大的项目管理能力作为支撑。这些独立的“积分公益”体系,很容易面临项目类型单一、品牌植入过于明显、管理边际成本偏高等问题,导致用户相应的参与意愿不够高。

但“小红花”作为“介质”形式的转变,实际上给了这些垂直场景的生态积分系统一个新的选项。比如在腾讯视频,捐赠积分,便可以获得小红花。而小红花作为在腾讯公益平台中的通用的“能量介质”,可以选择上万个不同类型的公益慈善项目。

提供多元性,其实本身是公益服务平台扮演了一个重要角色。

长期稳定的捐助,其背后实际上是每一人社会表达的一部分。不同的捐助方向,代表了我们愿意将手中有限的资源,支持不同维度的社会问题。这其实也反映了不同的人,对于目前社会问题不同优先级的考量。

而这份对解决问题的认同,也是支持长期捐助的重要动力之一。

这有点类似于近期火热的X2E(X to earn)。

所有场景性应用,都可以延伸出对应的注意力价值,而用户通过贡献注意力,不仅可以获得对应的使用体验、还可以收获一定的现金奖励。

于是,延伸出了形形色色的X2E应用。

阅读可以挣钱(Read to earn)、看视频可以挣钱(Watch to earn)、运动可以赚钱(Move to earn)、甚至游戏也可以赚钱(Play to earn)。

但这些X2E要么被质疑为一种web3新形态下不可持续的游戏,要么被认为是一些下沉市场极速版的特色运营方式。

但腾讯公益以小红花作为公益流转介质,将整个公益后台能力对全互联网开放,让用户行为和流量可以回流到慈善公益之中,则类似是一种X2C的新方式——X to charity。

阅读可以做慈善、看视频可以做慈善、运动同样可以是一种慈善。

 图源:腾讯公益
图源:腾讯公益

而与应用内置的“公益小游戏”不同,这种慈善不再是一种被框定选项的单选题,而是一种将选择权交给用户的、深度的公益投票。

用户拿着小红花,在腾讯公益平台中了解、挑选和资助项目,与普通捐款人一样,可以完整体验整个平台的公益流程。

换言之,小红花虽然是企业配捐的,但每一次捐赠过程其实都是一次深度普及公益文化的过程。而当用户了解不同项目的初衷,看到一张张孩子与老人的笑脸时,他对公益必然会有不一样的理解。

这种公益的深度参与感,则是很多流量应用内置的公益游戏所无法做到的。

从这个意义上,X2C的意义并不只是简单让流量与善款可以进入慈善体系,而是让更多人的、沿着流量进入到公益平台和公益文化之中。

这也是此次99公益日的重要意义之一。

“X2C”塑造正向的公共性

小红花的升级,只是腾讯公益整体转型的一个缩影。

在今年6月份的腾讯公益十五周年纪念日上,腾讯公益公开对外宣布其对自身角色定位的重新思考。腾讯公益表示,在新的起点,他们将从“全球最大的互联网公益筹款平台”升级为“可信赖的数字化公益服务平台”。

这是一个跨度不小的转身。因为这意味着腾讯公益其实不再只是一个连接公益机构和爱心网友,帮助项目筹钱的中介性平台。而是要站在公益事业的各个链条上,去撬动不同的主体,服务更多平台上的公益慈善组织和项目。

如果说X2C的实质是从“指间”到“公益”,腾讯公益要在各个环节帮助中国公益走上一个新的数字化水平高度。

毕竟,指间和公益的距离,可以很近,也可以很远。

作为一个公益平台,它至少需要做到几个事情。

对C端,他有足够大的影响力,能够吸引更多的人参与公益;有足够好的转化能力,将持续性的公益文化输出给参与者,形成稳健的月捐习惯;对B端,他能够聚集足够多真实、高效、值得信赖的慈善组织,可以把钱花在刀刃上,产生实打实的社会效应。

而其中任何一环出问题,都会出现许多形形色色的问题。

比如一些慈善组织就存在一些成员年龄以及内部流程老化的问题,这些组织在数字化效率上,显然就与年轻人存在一定的差距;又或者一些公共性舆论事件,随时可能导致过度的局部性社会信任危机;

甚至,节日本身也会产生相应的问题。

对公益组织来说,稳定的月捐比脉冲式的捐款往往更有助于项目的持续发展。而如何在日带来的捐款量脉冲与慈善组织消化能力之间的平衡;如何将更多单次捐款人转化为长期捐款人,都是腾讯公益在考虑的问题。

因此,腾讯公益大概是全网唯一在捐款时设立了“冷静器”的平台,要求捐助者必须知晓这个公益项目最基本的运营情况,减少“因为看了两张图”就一时冲动的、仅仅依靠同情心驱动的捐赠行为。

腾讯几乎是在各个维度都重新了一套公益体系,来回答捐助人的担忧和赋能慈善组织的效率能力。

其中,有些问题是可以工具化的。

比如小红花对互联网外部生态来说,就是一个优秀的工具。此外,腾讯在去年就专门为慈善组织推出了一个“数字化工具箱”,并为此专门推出了一整套的数字化转型公益课程,来推动这些组织的数字化转型进程。

但更多问题则是需要弯下腰去推动的。

其中最受外界关注的,莫过于腾讯公益发起的一系列推动慈善组织透明化程度的行动。

今年,腾讯公益率先在自己的平台里推出了“公益股东人大会”项目。

所谓股东大会,便是让慈善机构在账目和项目进程实现透明化的同时,像上市公司“股东大会”一样,能够公开面对公众,在几千名线上观众面前,自由回答公众对项目的问题和质询。

据称当时有超过400家机构申请了参加了股东大会。但也有一些机构因为人手不够、或者害怕“即时交流”等各种原因,不太愿意参与。

但腾讯方面对这件事情的态度则是很积极的。腾讯基金会秘书长葛燄接受媒体采访时表示,她希望未来“股东大会”这样的机制,可以成为公益组织中的一个标配。

因此,腾讯公益大概是为数不多,真正自己下场去做内容的公益平台。

毕竟或许没有什么,是比内容更好的情感交流的承载者。

比如腾讯公益这两年推动的“回响+计划”、“公益真探”,通过图文、视频、直播等形式,成体系地输出了大量公益项目的进展和视觉资料。

在跟进了公益项目进展的同时,也传播了公益理念,让更多人关注到当下一些亟待解决的社会问题。

 图源:回响计划公益片
图源:回响计划公益片

互联网和公益的本质,其实都是“连接”。

因此互联网可以连接人与信息流的“X2E”,公益就可以在互联网的基础之上,串联起公益与人之间的“X2C”。

只是区别在于,太多互联网模式将市场利益的标准视作理所当然、习惯了一种效率至上的计算方式。而公益背后的连接,却是真正能带有鲜明态度和情感的,拥有显著的正向的公共性的。

这种公共性或许已经离我们有点太远,以至于略显陌生。因此我们很容易忘了,除了娱乐与效率至上以外,每个人心里还有一个更深层次的诉求——我们都向往一个更加美好的社会,并愿意为之付出自己的价值。

而让互联网回归到一个大众关怀的姿态,或许是互联网公益更深远的价值。

毕竟,有谁会拒绝一朵小红花呢?

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