如何做好新媒体时代中华文化国际传播？

编者按：中华文化的国际传播走过了传承千年的“丝绸之路”，在数字时代迎来更加广阔的发展空间。站在历史的交汇点，如何做好中华文化的海外传播，讲好中国故事，让世界了解真实的中国，是目前学界最关心的课题之一。对此，北京外国语大学中华文化国际传播研究院院长张朝意教授、北京外国语大学中华文化国际传播研究院助理研究员杨宾特为“东西问”客户端撰文，探讨了他们对新媒体时代中华文化国际传播的全新思考。全文如下：

今年是中国提出共建“一带一路”倡议十周年。十年间，“丝绸之路”的历史符号焕发出勃勃生机，已成为人类文明和平发展的一面旗帜。十年来，“一带一路”共建国家共同打造了政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体，已有150多个国家和30多个国际组织加入共建“一带一路”大家庭。十年来，“一带一路”倡议合作硕果累累，迄今已形成3000多个合作项目，拉动万亿美元投资规模，在许多国家打造了“国家地标”“民生工程”，尤其是在数字经济等新兴领域开展的国际合作，成为了“数字丝绸之路”架起新型全球化合作的数字桥梁。

“一带一路”倡议取得的成就中，共建国之间的文化交往与文明互鉴是其中最为色彩斑斓和意义深远的。中华优秀传统文化通过这条连接民心的纽带不断被传播出去，成为各国人民精神财富的一部分，也成了人类文明前进的重要推动力。

近年来，随着经济全球化的加深和信息技术的快速发展，新媒体为促进不同国家人民之间相互理解和民心相通提供了更为多元、便捷的文化传播手段。习近平总书记强调，中华文化的国际传播要坚持中国特色、弘扬中国精神、展示中国价值，要积极运用现代传媒技术，利用互联网等新媒体平台，开展多种形式的文化交流和传播，推动中华文化更好地走出去。

中华文化的国际传播走过传承千年的“丝绸之路”，迎来了更加广阔的发展空间。站在历史的交汇点，站在新媒体时代的当下，如何做好文化的创造性传播和创新性发展，讲好中国故事，让世界了解真实的中国，不妨从以下三个方面做出尝试：

一、辩证看待传统媒介与新媒体在中华文化国际传播中的功能与作用

人类发展伴随着不同文明的接触，文化的交流带来了文明的进步和繁荣。中国同世界的文化交流与文明互鉴源远流长。在自身繁荣发展和与外部文化不断的交流互动中，中华文化影响远波世界各地。东学西传、西学东渐谱写了人类文明史的灿烂篇章。张骞出使西域打通了中国同世界交往的“丝绸之路”，玄奘西行、鉴真东渡等感人的文化传播人物和故事不胜枚举，中华文化的国际传播经过一代又一代中外人士前赴后继的努力，通过典籍翻译把中国先贤的思想传扬到了世界各大洲，中华文明史当之无愧地成为世界文明史中的瑰宝。

事实证明，公元1500-1800年的300多年间，中国是欧洲的榜样。1687年由比利时传教士柏应理翻译的《中国哲学家孔子》在法国出版，立刻掀起了中国思想在欧洲传播的热潮，并引发了17至18世纪，欧洲长达百年的“中国热”现象。中国文明的内在精神性价值展现在欧洲人面前，震撼了欧洲启蒙运动的先驱们。他们以学习中国思想为追求，例如，法国伏尔泰仰慕中国文化，他在其重要著作《风俗论》中，开篇就讲到中国，他还将自己的书房命名为“孔庙”，甚至取笔名“孔庙大主持”。这有力地证明了中国文化、特别是儒家思想对欧洲近代思想变迁所带来的影响，也证明了西方文化并非自我成圣的“伟大文化”。

梳理中外文明交流史，我们不难发现，长达千年的中外文化互动交流媒介稳定而单一，从最初的人际传播、到羊皮纸的互通有无，纸张、印刷术的出现让书籍成为了文明输出的重要渠道。长久以来，图书的出版、翻译和传播也几乎成为文化交流与传播的唯一方式。尽管当下传播路径不断拓宽，但我们也不能忽视传统媒介在中华文化国际传播中起到的重要作用。直到今天，图书的翻译传播功能依然不可小视，图书版权贸易仍是中华文化国际传播的重要渠道，各种专门针对文化海外传播所设计的翻译工程、出版计划承担着讲好中国故事的重任。

数字时代新媒体构建了文化传播的新平台，我们必须面对新媒体提出的新课题。科技发展极大改变了人们的生活方式和知识获取习惯，越来越便捷的在线阅读加速了文化传播的速度和广度，也对传统文化的传播媒介提出了挑战。网络文学以前所未有的力度冲击着传统的文化传播路径，人工翻译和AI智能翻译两种方式并行，加速了国内网络文学作品的出海之路。从首部网络文学（网文）《第一次亲密接触》面世至今，中国网络文学作品已达3000多万部。据中国社会科学院发布的《2022中国网络文学发展研究报告》显示，中国网络文学市场规模已经达到389.3亿元，网络文学用户高达4.92亿人，网络文学作家数量逾2278万人。另据《中国网络文学亚洲传播报告》显示，2022年，中国网络文学出海市场规模突破30亿元，累计向海外输出网文作品1.6万余部，海外用户超过1.5亿人，覆盖200多个国家和地区。截至目前，在亚洲海外市场，中国网文实体书出版超6000部，翻译作品数量超9000部。有学者称，“网络文学为世界、为中国提供了新的时空想象。从充满中国传统文化元素的恢宏玄幻世界，到与二次元文化相联系的游戏设定，从元宇宙的构思，到对日常生活时空的重构，网络文学带来的影响和冲击已超出了既有的文学经验范畴。”

新媒体时代的中华文化国际传播，应更加注重媒介的融合与发展，辩证看待传统媒介与新媒体在中华文化国际传播中的功能与作用，要利用好科技进步的时代优势，以科技赋能传统媒体，让其在新媒体时代焕发新的生机，通过数字出版等数字化手段，将传统媒体时代已经形成的大量中华文明的标志性符号，通过传承和再开发利用，在扎牢数字时代中华文化国际传播根基的基础上，构建新的传播体系、标识体系，为中华文化国际传播带来新的发展。

▲9月29日，中国传统节日中秋节，浙江杭州举行2023西湖中秋赏月雅集活动，向亚奥理事会嘉宾等亚洲友人展示传统中华文化。图为亚奥理事会贵宾和工作人员提着花灯自拍合影。（图片来自中新社）

二、准确把握和认识新媒体发展带来的机遇与挑战

新媒体时代快速发展，由于传媒渠道的丰富和拓展，文化传播方式和手段的不断升级，中华文化国际传播的内容、速度具备了极大的提升可能，传播效能也变得尤为显著。

1. 新媒体为中华文化国际传播带来了新视角

新媒体时代的到来，丰富多元的素材使高效、多维、真实传递信息成为可能，极大拓宽了我们向外界讲述中国故事的视角。2021年，一则云南“野生象群长途迁徙”的事件被广泛报道。象群从云南西双版纳边陲保护区出发，长驱500多公里，逼近昆明，象群迁徙的路线、沿途发生的趣事，引起了全球关注，当时的相关消息充斥在推特、脸书和优兔等各大社交网站及媒体。“母象帮助小象蹒跚过河”“大象偷吃醪糟醉酒”“大象打开水龙头喝水”等话题还登上各大平台“热搜”，从《纽约时报》、美国有线电视新闻网、《卫报》、英国广播公司到周边的印度、日本和韩国网站，通过新媒体端，一个看似意外、看似不是文化的故事，却让全世界人们认识到了一个有文化的中国、“可爱的中国”新形象。

2. 新媒体为中华文化国际传播带来了新表达

2015年，博主李子柒开始拍摄美食短视频，带有浓郁中国特色的内容加上唯美的拍摄手法，很快使其账号成为海外群体了解中国文化的热门窗口。李子柒也以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。应该承认，李子柒的成功是新媒体在文化传播领域的成功案例，她用符合新媒体语言的朴实表达，展示着中国乡村的劳作、美食及生活之美，通过一个个中国乡村场景的提炼，吸引了全世界观众的目光。虽然她讲述的内容看似无奇，既没有一句口号，也没有昂扬气势，但带给观众的内心体验极富冲击力。央视新闻曾评价她说，李子柒的视频，没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。可以说，新媒体让中华文化有了更多展示“可信中国”的方式。

3. 新媒体为中华文化国际传播带来了新故事

影视作为广受世界人民喜爱的文艺形式，是文化传播的重要载体。新媒体技术的发展，加速了优秀影视作品在海外热播，中国电视剧“走出去”成了中华文化国际传播的焦点话题。通过在线平台、社交媒体和数字化技术，中国影视依托新媒介形态，成为传递中华文化更加有力的载体。央视推出的《舌尖上的中国》以更加人文化的故事驱动展示中国美食，将中国文化的美食故事讲入了海外观众的心里，成为关于中国文化的最成功的“出海者”之一，其海外影响力延续至今。数据显示，《舌尖上的中国》海外销售额已达226万美元，创造了中国纪录片海外发行的最高纪录。该片最终被译成6种语言文字，传播到75个国家和地区。

此外，反映中国现实的电视剧也通过各大新媒体平台传入海外。据国家广播电视总局2022年11月发布的报告显示，2021年我国全年出口电视剧714部、3万多集，时长约2.5万小时：《人世间》在开机的第一个月，就被迪士尼买下了海外发行权；《山海情》在YouTube上线两周后总播放时长超过250万小时；《狂飙》在东南亚多国热播，有关该剧的二创产品也在多个国家和地区热销。

新媒体时代，让文化交流与传播释放出巨大的潜能，让跨越时空不再是神话传说，文化传播成为可以随时随地、分分秒秒可以实现的小事。但我们也必须看到，新媒体的快速发展也为中华文化的国际传播带来了新的挑战。目前，新媒体传播内容仍存在着良莠不齐，甚至混淆视听的情况，网络翻译的质量也不尽如人意。传播渠道方面，中国新媒体平台的海外推广也面临着不小的阻力。我们需要思考，也需要行动。

第一，中华文化国际传播需要形成更具国际传播力和影响力的新标识。

新媒体时代，中华文化国际传播的新标识显然不足，“四大发明”“长城”“汉字”“红色”“京剧”“武术”等标识依然是中国文化的形象普遍担当。传统媒体时代，中华文化国际传播的标识体系更为强调宏大叙事；而进入新媒体时代，非线性、即时化的传播手段，要求新的标识体系更加具体，更加“接地气”。

我们不应忘记，曾几何时，还有人用“山寨”来抹黑“中国制造”。如果不能快速、有效建立起新媒体时代中国自己的有效话语体系，那么这一文化点位就很容易被其他别有用心的国家抢占，造成我国在文化国际传播上的被动局面。进入新媒体时代，读图时代，用什么样的符号象征标识中国文化？如何让海外观众能容易地辨识出“这就是中国”，我们需要对文化内涵进行挖掘，对传播对象进行研究，构建独特的、明确的、内涵丰富且没有歧义的中华文化标识体系。在当前舆论战、认知战的背景下，这不仅关乎文化传播，也关乎国家的文化安全，需要大家跨界合作、一起努力，也需要站在更高维度来认识人类文明新形态下推动中华文化国际传播的重要意义，建构有效的中华文化国际传播话语体系和科学的知识体系，提高文化自述能力，提高多语种翻译表达能力。

第二，中华文化国际传播标识缺少有效的评估及保障体系。

新媒体时代，碎片化传播和视觉化观看取代了连贯阅读，成为观众接收信息的方式。新的传播环境也要求中华文化国际传播新标识的建立更加体系化、合理化。

同样以李子柒为例，我们在关注到她成功做好海外传播的同时，也不得不注意到一系列权益纠纷导致“李子柒”这一中国文化国际传播新星也不再闪耀。新媒体时代，我们不仅需要单枪匹马的“李子柒”，更需要一个又一个深耕细分领域的“李子柒们”，需要让中华文化国际传播的品牌和标识形成有体系的传播矩阵。这不仅是一个技术问题，更是需要政府、业界、学界共同努力的结果。

此外，中华文化国际传播标识体系的打造，需要更好的评估及保障。在中华文化国际传播的过程中，要避免单纯地移植“内宣思维”，以“过红”的理念去面向不同国家的受众效果往往适得其反，如果仅仅满足自我表达的需要而忽略了海外观众的接受，就很容易陷入“自说自话”的局面。同时，中华文化国际传播也不能“太土”，必须正视和防止一些新媒体时代的文化糟粕，干扰和拉低中华文化国际传播的高质量发展。如果新媒体传播过程中，观众仅记住了低俗的“吃播”、记住了不讲礼貌的“中国大妈”，这样的新媒体传播体系难免出现“劣币驱逐良币”的情况。因此，中华文化国际传播需要建构起有效的评估机制和策划机制，需要前期规划和后期评价相结合，需要各界的共同合作机制。

三、携手努力，打造中华文化国际传播新体系

中华文化具有悠久的历史、丰富的内涵和独特的价值观，是人类共同的文化遗产。将中华文化更好地传播给世界，让世界更好地理解和接受中华文化，推动中华文化与世界各国的交流互鉴，实现文明共享和人类共同价值的目标，需要中华文化国际传播的新标识。要实现“有平台、有体系、有策划”，不仅需要媒介技术革新的理科思维，更需要跨文化交流、多语种传播的人文思维，将符号意识、文化观念、品牌思维贯穿播前、播中和播后，共同合作，建立起中华文化新媒体国际传播的有效支撑。

▲当地时间5月20日，加拿大安大略省密西沙加市市中心庆典广场举行第四届中华文化节。图为一场汉式婚礼表演吸引众多民众观看。（图片来自中新社）

针对这一议题，可从以下三点发力：

首先，要强调对文明的尊重，加强交流，推动人类共同价值的共建共享。文明的共建共享是文化交流的初心，这既是文明交流的目标，也是文明交流的起点。习近平总书记在全球文明倡议中提出，“我们要共同倡导尊重世界文明多样性，坚持文明平等、互鉴、对话、包容，以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明包容超越文明优越。”“一带一路”不是一种文化，而是百样文化，每一个文化都有其发生和存在的合理性和独特的逻辑，文明共享是人类共同价值的体现。无论是中华文化还是其他文化，每一种文化都是独一无二的，都有它独特的价值和智慧。文明互鉴是世界文化多样共存的必然之路，不同国家和民族之间在文化层面上相互尊重、互学互鉴的过程，是人类文明进步的应有之意，唯有加强交流互鉴，才能建立人类命运共同体，实现世界和平与繁荣。

新媒体时代中华文化国际传播新标识的打造，目地是实现“传而达、达而通、通而融”，更好地实现中华文化的价值与世界意义。

其次，要将新媒体文化传播体系化建设提到议事日程。中华文化的国际传播不是一蹴而就，需要各界通力合作，需要一代代人的久久为功。“大鹏之动，非一羽之轻也；骐骥之速，非一足之力也”。我们要遵循跨文化传播的基本规律，在科学规划和合理评估的前提下，对传播对象国家的政治制度、文化政策、法律法规、文化特点、宗教习俗等进行文化适应性的深入研究，使文化传播有的放矢，目标精准，尤其是是要注重语言和文化的结合，加大针对汉语水平较好的群体的关注和支持，有层次、分阶段地进行传播，提升传播的有效性，逐步实现从一般性文化表层形象介绍到文化深层价值的阐发。

最后，要拓展中华文化国际传播的媒介理念。新媒体时代，人人互联已经成为了新的传播环境，传媒内容的生产格局已经改变。一方面，UGC、PGC、PUGC、AIGC等内容的出现，意味着人人都是传播者。因此，我们要注重新媒体条件下中华文化国际传播从业者的培养工作，让懂语言、知文化、爱中国的国际友人、汉学家们多多参与到中华文化国际传播中来，为他们打造中华文化国际传播的便利条件。另一方面，从某种程度上来说，中外平台的对接与合作在新媒体环境下正在成为中华文化国际传播的广义“媒体”。我们借助更为便捷的网络技术，可以实现更大范围、更具质量的文化交往与传播。

中华文化“和而不同”的智慧，决定了其恪守的全人类共同价值取向。在“一带一路”倡议背景下，我们有责任和使命将中华文化传播到世界各地，我们要寻找人类共同的文化记忆和文化基因，用外国人可以接受的方式、听得懂的语言对话，学会讲故事，而不是给别人上课。让我们更好地利用新媒体这个开放和多元的超能平台，促进中华文化与其他文化的对话与融合，促进文明互鉴、文明共享，弘扬全人类共同价值。作为文明古国，我们不仅要讲好中国自己的故事，且要讲述人类文明共生的故事，为世界提供公共精神产品，为人类文明的发展做出更大的贡献。（完）

专家简介：

张朝意，北京外国语大学中华文化国际传播研究院院长、教授，北京社科重点研究基地北京中外文化交流研究基地主任，中国国家版本馆首届专家委员会委员，《国际汉学》执行主编，中国比较文学学会海外汉学研究分会副会长，中华炎黄文化研究会理事。主要研究方向为俄罗斯语言文学和跨文化交流研究。

杨宾，北京外国语大学中华文化国际传播研究院助理研究员，研究领域为影视跨文化传播，拉美影视艺术，传媒艺术与文化研究。

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