近年来,营销行业似乎陷入了一种创新停滞的状态,缺少了曾经层出不穷的新概念和新趋势。从双微运营到短视频营销,从私域流量到直播带货,每一个新概念的诞生都曾为行业带来新的活力和增长点。然而,自2020年直播带货的热潮之后,营销领域已经很久没有出现能够引领潮流的新概念了。
营销行业,好久都没啥新概念了。
营销行业最擅长的就是造新概念,一个接一个的新名词、新趋势层出不穷,推动着整个行业的不断演进。然而,这两年却很少听到什么全新的营销概念,这有点不寻常。
回看过去几年的营销行业,太远了不说,从移动互联网爆发之后,几乎每1-2年都有新概念,推升整个行业水涨船高。
2012年左右,“双微运营”成为了炙手可热的营销策略。
当时,微博正如日中天,微信公众号一开放便展现出强大的生命力。企业纷纷涌入,几乎每个品牌的社交媒体营销都会首选微博和微信,诞生了无数经典案例,如杜蕾斯的小杜杜和耐克的借势,还催生了KOL的崛起。
2018年前后,短视频营销席卷而来。
抖音的崛起让短视频成为了双微之外的又一大流量入口。企业纷纷入驻,达人迅速崛起,几乎每隔一段时间就有新的短视频达人爆火,短视频营销成为了品牌不可忽视的战场。
2019年前后,私域流量的概念开始占据主导地位。
品牌逐渐意识到将命运掌握在自己手中的重要性,纷纷投入精力打造私域流量池。加好友、建群、裂变增粉,这些方式迅速蔓延开来,D2C(Direct-to-Consumer)模式也与私域流量紧密结合。
同样在2019年前后,“种草”随着小红书的崛起迅速走红。
自那以后,整个行业张口闭口都是“种草”,KOC(关键意见消费者)一词也随之登上了营销历史的舞台。无论是内容创作还是品牌推广,种草几乎成了必备环节。
2020年,直播带货在疫情的助推下爆发,成为了营销界的新宠。
达人、明星、品牌,甚至政务系统都纷纷涌入直播间。李佳琦、罗永浩等直播大咖引领潮流,直播带货迅速成为每个品牌的标配。
然而,自那之后,尽管元宇宙营销、AR、VR营销、ESG等概念零星出现,但它们的影响力和实际应用远不及之前那些概念。即便2023年AI营销开始被提及,但AI更像是整个互联网行业的革命,真正对营销产生的影响没有那么大。
整体来看,自2020年直播带货以来,营销行业已经整整3-4年没有诞生出真正能引领潮流的新概念了。
到今天,营销行业常常在谈论的概念依然是私域流量、直播带货、种草(含短视频种草)这几个,这些概念在勉力维持,但是已经面临较大问题。
先说私域流量。
私域流量在今年的提及率依然不低,但跟三四年前相比,已经差多了。
前段时间,一运营公众号的朋友从公司离职,接替他岗位的人做了几天,就加他讨论,问:老板问以前公众号打开率还有2%左右,现在怎么连1%都不到了。朋友笑而不语。
公众号粉丝以前是被视为私域的,现在整个生态的打开率都很难到1%,这意味着大部分公众号9成以上的流量几乎是无效的。尤其是很多靠着裂变得来的粉丝,无效率更高。
且公众号实际已经由订阅制,改成了类似头条的推荐制。也就是说别管你有多少粉丝,如果算法没给你推荐,你的粉丝就发挥不了作用。
公众号的私域作用已经越来越小。
微信群也一样,看似一个微信群可以加500人,但活跃度更低,至少我在的几个微信群里活跃度不超过5%。
真正的私域流量,是类似国外D2C那种独立站,用户会主动搜索进来。但在中国,几乎所有品牌都在社交媒体上经营内容,在电商平台上经营商品,独立站从来没有崛起过。有些品牌在这些平台粉丝量巨大,但互动量极低,就是因为算法支配下,私域从来发挥不了作用。
真正的私域流量没有崛起过,以微信为核心的私域流量也已经衰落,私域被提及的频率也就越来越低了。
再说直播带货。
过去三四年里,直播电商经历了爆发式增长,达人直播曾是各大平台的流量引擎。然而,今年直播市场显现出降温趋势,淘宝头部主播李佳琦的直播频次大幅降低,抖音头部主播董宇辉和东方甄选分家后,问题频出,也没有看出更大的想象空间。
相比较直播早期,如今直播的ROI越来越低,早期的红利早已消失殆尽。我一个在某头部手机品牌上班的朋友,在某平台上找了一个主播带货,花了30万,带货结束后复盘数据,减去退货的费用,共回收不到15万,ROI是-0.5,他说:以后再也不做达人带货了。
越来越多的直播带货的问题也开始凸显,冲动消费、高退货率、质量良莠不齐等充斥各平台,让直播带货这种营销方式的口碑直线下降。
如今,直播带货已经成了品牌营销的常规手段,常规手段的意思是,大家都进来把它当成常规操作,并没有寄予多大厚望。
最后说种草。
种草营销本质是一种内容营销,脱离了内容的种草是没有灵魂的,因此它是一种更偏品牌曝光而非销售转化的营销方式。不过因为在当下的互联网环境下,种草营销的链路可以更好地被监测和衡量,因而很多做种草营销的品牌会更关注它的转化。
总体来讲,种草营销既有品牌曝光的一面也有销售转化的一面,但前者大于后者。
但问题是在急功近利的环境下,种草成了不少品牌借此获得销售的主要手段。当越来越多品牌种草去看转化的时候,问题就出现了。作假、高退货率、低ROI成为悬在这种营销方式头上的达摩克利斯之剑。
我记得一个数据,完美日记2020年用在数字营销上的费用占营收7成,其中含超过1.5万个KOL带货,品牌种草种的成了给KOL打工,这让人立刻发出“天下品牌苦KOL久矣”的感叹。
即便完美日记花费如此高的种草费用,在今天,它也不能说是已经成功了,面对强劲的竞争对手,它还有很长的路要走。
今天的营销行业,新的概念还没诞生,旧的概念已经垂垂老矣,营销界有点青黄不接的意思。
当市场充满活力时,行业创新就会如雨后春笋般涌现。回顾1960-1970年代,工业品的大规模扩张,带来了4P、STP、定位等重要的营销理论。当时市场充满机遇,企业纷纷探索新的产品线和市场需求,营销手段也随之多样化。
然而,当市场达到饱和,创新的动力便减弱了。如今大多数市场的大品类已经趋于饱和,竞争也逐渐进入“内卷”状态。
在这种情况下,品牌和企业更加注重自我保护,采用保守的策略,而非大胆的创新。市场在细分领域中寻找增长,但这些细分市场的规模和潜力毕竟有限,难以支撑大规模的营销创新。
这种背景下,营销行业缺乏大规模突破的动能,陷入概念青黄不接的局面。
营销的本质是次级需求,它依附于产品和渠道的存在。当新产品或渠道不断涌现时,营销手段也会随之创新。
回顾近十年的营销变革,许多关键的创新如双微运营、短视频营销、直播带货,都是建立在移动互联网、5G、社交媒体和视频技术革命的基础之上。
但如今,技术革新的周期已接近尾声,过去那种大规模变革的驱动力逐渐消失。移动互联网时代的红利已经释放殆尽,新的革命性产品和技术尚未形成规模。
当产品和渠道的创新放缓时,营销的创新也就无从谈起。在当前的技术环境下,品牌只能在现有的框架内进行优化,而难以催生全新的营销理念。
互联网本质上是一门注意力经济,而随着移动互联网和算法推荐的广泛应用,消费者的注意力资源已经被榨干。
广告信息无处不在,消费者被大量的营销内容所轰炸,逐渐产生了“广告疲劳”。这种情况下,消费者的反应越来越迟钝,甚至对许多营销手段直接产生抵触情绪。
比如,以前消费者接到推销电话还会先听一听是否需要,现在知道是推销电话后,直接挂电话,以前看到诱人广告比如9.9元买最新手机,还点进去看一看,现在都知道是假的,点都不点。
这种广告脱敏现象使得传统的营销方式越来越难以奏效,也使得营销创新的难度大幅增加。
在这种情况下,营销应该怎么做?
经济有增长的起落,营销同样如此,这就是周期性。
在增长期,一些技术手段能给企业带来增长,但在市场饱和期,营销拼到最后,不是拼增长黑客技术,也不是拼大数据精准手段,而是拼品牌底蕴。
这就像马拉松,后程冲刺能力才是决定成绩的根本因素。
在当下的环境下,企业还是要坚持长期主义,投入品牌。
本质上,品牌是最大的私域流量。
一旦你通过广告、营销,长期建立了自己的知名度,让消费者形成对你品牌的认知度、好感度和信任度,那么你就形成了自己相对稳固的私域流量。
回忆一下,当你准备在淘宝或京东购买一双鞋时的情景。
如果你搜索的是运动鞋,那么下面出现的运动鞋可能有耐克做的广告,这是公域流量。如果你搜索的直接是耐克,那么其实你就已经是耐克的私域流量了,这个私域流量是由品牌形成的。
如果技术和营销处于波谷期,那就是品牌发挥作用的时候,做好品牌建设,能帮助品牌扛过周期。相反,没有做好这一点的,一波波谷可能品牌就没了,钟薛高的衰落就是教训。
市场饱和期,品牌可能没有那么多预算做广告,但一定应该做内容。
特斯拉官网有个单独的模块叫车主故事,里面记录了全球各类车主与特斯拉的故事,这些故事不像病毒视频那样流传,也没有什么吸睛的情节,但展示了特斯拉的特性和形象,从长期来看,他对非特斯拉车主和现有的特斯拉车主都是有正面影响的。
Yeti的官网有类似的设置,内容也在YouTube频道更新。
它的内容营销策略以真实的故事和高质量的视觉内容为核心,致力于与用户建立情感上的联系。
Yeti的内容营销由执行制片人兼内容高级经理Arlo Rosner领导。作为一个内部代理和制作公司,Yeti的内容团队约有10人,其中包括一个两人摄像团队。他们足迹遍布全球,从美国到欧洲、新西兰,捕捉真实动人的故事。
例如,在最近的春季活动中,Yeti推出两种新的颜色。
在推广花岗岩灰(Granite Gray)颜色时,他们邀请了传奇攀岩者贝丝·罗登(Beth Rodden)进行拍摄。罗登在优胜美地国家公园进行攀岩,展现了花岗岩灰的坚韧和力量。
在推广帝王蟹橙(King Crab Orange)颜色时,他们则邀请了一对白令海捕蟹夫妇进行拍摄。夫妇二人在冰天雪地中捕捞帝王蟹,展现了帝王蟹橙的活力和热情。
细看Yeti的片子,你会发现,他们的内容也完全不追求所谓“病毒视频”,而只是讲真实的故事,这在营销界绝对是一股清流。
一个1980年的可口可乐消费者和一个今天的淘宝用户之间有什么区别?
消费者:更强调消费,一个消费者花了多少钱买这个品牌的东西,这个品牌就有多少收入。
用户:更强调使用,一个用户只要长期使用某款产品(互联网产品),那么他贡献的收入一定是长期的且可持续的,这个收入一定大于他的单次消费。
所以品牌要将自己单纯制造和售卖商品的模式,转变为商品+服务+软件+解决方案的模式(后三项至少有一项),只有服务、软件、解决方案这些非纯产品的东西也便于实现与用户的再次连接。
比如,在今天,iPhone不只是一个手机,更重要的是 APP Store ,iCloud等服务,它形成了硬件+服务的生态,这个生态长期连接用户,服务用户,促进用户变现,贡献自己的终身价值。
我曾经有个朋友,从iPhone 4一直换到iPhone 15,当问到为什么不换其他品牌手机时,他说,自己被iPhone 绑架了,自己的账号、照片等都在上面,换手机的转换成本非常高,这种绑架其实就是被运营。也是品牌建立长期用户关系的手段。
品牌对消费者的影响,也不是闪电战,而是持久战。
在信息碎片化时代,能够潜移默化对消费者形成长期影响的营销才是好营销。
关于这一点,还是要重视丹尼尔·卡尼曼的《思考,快与慢》理论,他的行为经济学理论在本世纪初就已经形成影响并获得诺贝尔奖。在营销领域,它的应用在于是通过一些设计来引导消费者的快思维,让他们在短时间内倾向和购买你的品牌。简单来讲就是让消费者“不费脑子”地选择你的产品和品牌。
这个策略不是一两次广告就能奏效的,而是应该长期结合心理学和行为学原理,设置自己的产品、营销、渠道等因素,让消费者的消费行为在不知不觉中被影响。
星巴克的会员卡策略,经济学人的定价策略,麦当劳的儿童乐园策略……都是对于这种营销方式的成功应用。
1993年,佩珀斯和罗杰斯首次提出了一对一营销的概念,即根据每个客户的独特特征和需求,提供个性化的产品或服务。这个理念的出现,颠覆了传统的大众营销模式。
在过去,企业往往通过大规模的广告投放,试图笼络所有潜在客户。然而,随着移动互联网的兴起,人群细分和场景多样化成为趋势,每个细分市场的个体如果服务得当,都具有极高的终身价值。
品牌应当针对不同细分市场和场景,制定精准的产品和营销策略。比如农夫山泉,不只有矿泉水,还针对中年养生场景推出东方树叶,针对夏天年轻人期待冰饮场景推出冰杯等。
一对一营销的成功还能带动口碑传播,形成强大的用户推荐效应,这种方式是品牌穿越市场周期、保持长期竞争力的关键手段。
营销行业好久没有新概念了,其实一个原因是过去几年新概念太多了,如前文所说,营销的本质是次级需求,主要是为了解决产品销售问题。终极的营销是口碑营销,即靠着口碑和消费者推荐自然销售,无需付出太多成本。
从这个角度来讲,营销没有太多技术门槛,无非是产品做好的基础上,建立品牌的知名度和信任度,当这些能够成年累月形成优势,销售也就水到渠成了。
营销回归古典主义,也就是长期主义,做好品牌建设和用户关系,让口碑自然发生。
最后,总结一下回归营销的古典主义:做好品牌基础建设,做好内容,做好用户关系建设,改变消费者行为,一对一营销。
专栏作家
寻空,微信公众号:寻空的营销启示录,人人都是产品经理专栏作家,商业观察者,社会化营销探索者。
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